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这四年赢在布局吕义雄:上美

时间:2019-01-12 05:49来源:未知 作者:admin 点击:
彩妆跟护肤品一样,消费税已经取消了,彩妆运作的很多方面跟护肤已经一样了。所以,我会把彩妆的竞争直接拉到25亿这个级别去竞争,所有资源按照25亿的规模去配置。 从2015年下半

  彩妆跟护肤品一样,消费税已经取消了,彩妆运作的很多方面跟护肤已经一样了。所以,我会把彩妆的竞争直接拉到25亿这个级别去竞争,所有资源按照25亿的规模去配置。

  从2015年下半年开始,行业增速放缓。2016年8月和9月,上美公司的回款也进入近几年增幅最低的两个月。在外界眼中胆大包天的吕义雄,事后也直呼“很可怕”。不过当时,他只是半开玩笑的说:“如果今天我倒下了,踩我的人估计能从浦东排到浦西”。

  从2013年到2016年,吕义雄用4年时间把一家排名在十名开外,只在电视购物领域小有名气的公司,带进了国内前三,并直奔第一的宝座。

  如果以单品牌2016年的回款作为计算标准,上美公司旗下,已经有两个品牌能够进入国货前十。与此同时,上美还搭建出了一个堪称豪华的职业经理人团队,并在科研、生产、国际化等多个领域有了看得见的建树。

  目前,上美公司每个月至少要为1.2万人发工资。全国代理商数量超过1000家,如果算上上游供应商、终端网点、投资公司和第三方服务公司,与上美有交易联系的公司已经有几万个。上美公司的每一次重大调整,对于这几万家公司和1.2万员工来说,都会带来直接或者间接的影响。

  回顾过去关键性的四年,吕义雄抓住了哪些机会?上美公司的发展究竟体现了怎样的时代变迁?

  中国国产化妆品近十年的发展,“终端”模式功不可没。在广大的三四线市场,利用信息不对称,品牌商们采用在某一区域独家授权经营的方式,以超过50%的毛利空间,驱动着无数老板娘和销售员向消费者推广自己的产品。

  但是最近几年,这种模式正面临变革。首先是城市化的推进,改变了三四线城市的商业竞争格局和人流走向。原来很多客流量很好的专营店被分流,销量下滑。

  其次,移动互联网和智能手机的普及,正在快速消灭信息不对称。促销员的推荐正越来越难以影响消费者的购买决策。

  除了这些外在环境的变化,“终端”模式在经过多年的发展后,开始从内部被打破。在“终端”模式下,即使是强势品牌,也无法将网点开到遍地都是。这给大量同质化、区域性品牌的存在提供了生存土壤。然而,对于消费者来说,这些同质化的品牌本身并无太大存在的意义,当信息透明,竞争加剧,这些品牌必然面临淘汰,而优质品牌为了求发展,也必然要突破“终端”封闭,走向大流通。

  在这些内因和外因的共同作用下,“终端”模式其实几年前就已经面临改革。娇兰佳人董事长蔡汝青说,他在国产品牌和专营店的配合中,看到了缝隙。显然看到缝隙的不止蔡汝青,吕义雄也是其中一个。

  而吕义雄更大的发现是,随着中国国力的增强,中国消费者崇洋媚外的心理已经大有好转,外国品牌“自带的光环”正在消失。中国品牌和外国品牌,在ka、百货等主流渠道,已经有直接对抗的可能。

  在这样的背景下,上美公司开启了“大广告、全渠道”的华丽战役。跳出专营店渠道这片天的上美,开始迎来更广阔的空间。

  对于专营店渠道,吕义雄说:“我不跟任何零售网点结盟,可能在外界眼里,不结盟大家就当只是一个交易,不会太把上美公司旗下的品牌当自己人。但是我要的就是交易,交易最简单最公平。”

  事实证明,吕义雄的想法是对的,在绝大多数行业人士还把目光聚焦在专营店渠道的时候,用速度和勇气拿下了一个又一个高地。

  这应该是上美这几年成功的时代背景,也应该是蔡汝青所说,韩束的快速发展“体现了时代变迁”的题中之意。用吕义雄自己的话说,“赢在布局”。

  率先布局的上美,在过去四年,几乎拿到了这一轮行业变革,早期最大的几个红利。包括综艺电视节目的崛起,行业人心的凝聚,消费者对国产品牌观感的改变等等。这些红利成为支撑上美高速发展的助推器。

  而吕义雄个人的才华、勇气、视野和勤奋,包括他做事的方法,成为这一切的链接点。最终,以上美为平台,在吕义雄的调配下,所有的资源聚集在一起,产生了一系列夺人眼球的化学反应。

  与不少企业的老板喜欢亲力亲为,大权独揽不同,吕义雄做事爱讲“标配”。他说:“我应该是这个行业最靠谱的马仔了”。做一个项目之前他会去找一个关键操盘手,然后给这个操盘手进行资源“标配”。“要人我就去找人,要钱我就去找钱,做好了大家一起分”。

  注重预判行业趋势,提前布局;老板充分放权,找专业的人做专业的事;鼓励内部竞争,培育以结果为导向的企业文化;外加适当的冒险。这大概就是上美这四年高速发展的重要因素。若干年后,如果书写中国化妆品产业发展史,相信上美公司已经是一个无法抹去的名字。

  吕义雄:2016年最大的变化,是各个渠道未来的发展趋势更加明朗了。百货渠道会持续下跌,但最终会稳定在8%的份额,因为中国有一部分消费人群在乎的是真的好的体验,对价格不敏感。而KA由于体量大,未来的转型也是最困难的,但KA最终会为了节约成本,提高竞争力,变成面积更大的仓储式门店。在激烈的价格竞争面前,依靠高成本的BA促销的品牌将被淘汰,最终剩下真正的名品,自由销售。KA未来会有12%左右的市场份额。

  然后是电商,电商的利润会越来越薄,而且由于电商是典型的寡头经济,未来品牌在电商面前的谈判能力会越来越弱。所以上美对电商的占比份额,35%是警戒线。

  CS渠道未来的占比还会继续扩大,会达到35%左右。但是这个渠道会迎来大的变革,百强连锁和全国性连锁会崛起,单品牌店会增多,单店、夫妻店的份额会被压缩。最后是微商、直销等其它渠道会拿到10%左右的市场份额。

  由于让信息更透明,电商对现有渠道格局的冲击会持续进行,并让我们对渠道发展的这种趋势的预判更快速地来临。这实际上对线下会起到一种警示并优化的作用。当一方将另一方逼到死角的时候,另一方就会创新。这会促进整个中国化妆品的零售,走向更良性的循环,最终,消费者是受益的。

  最近几年,所有人都会感到好困难,上美公司算做的好的,也感到很困难。这种困难实际上是一种反思和调整。三年是初步调整、五年是中期调整,八年进入最后的微调整。

  这样的调整,未来会淘汰很多“老板”,让整个行业更聚焦,产生一些500亿、1000亿的大企业。

  中国会有5到10家的厂家会像上美一样,嗅到“危险”的气息。上美是最早意识到这一点的,两年前就开始布局了。

  吕义雄:不满意。与目标有着巨大的差距,上美今年全年我的预期增长56%,心理预期是这个目标的完成率最低要达到80%,但是最终突破了我这个80%的底线%,所以我不满意。

  唯一感到满意的一点是,整个布局在按照我的设想推进,奠定了上美全渠道、全品类,多品牌平衡发展的基础,确保了未来可以持续增长。

  吕义雄:当面膜做得让我怎么算都不挣钱的情况下,我决定一叶子出护肤品。这个设想经过市场的论证,成功了。这让我的一叶子解围了,也做出了第二个韩束的速度。今年下半年,一叶子已经能做到韩束90%的业绩量。让上美从一架马车变成了两架马车,让上美的造血能力更强了。

  另外,今年上美引进了一批很好的人才,这些人才的到来,让上美未来的发展更有力量。

  CBO:今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑,你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

  吕义雄:上美的电商在稳步增长,KA和百货举步维艰。因为我认为百货的转型5年可以完成,但是KA要8年,所以KA和百货明年还会继续困难。但是百强连锁会继续增长,小店会举步维艰、没有未来,CS渠道会迎来大整合,有些被兼并,有些被淘汰。以百强连锁或者厂家为中心的新模式,会在专营店渠道进行大扩张。这是我对2017年趋势的判断。

  从品牌商的角度,小品牌会越来越困难,大品牌会好一些,因为大品牌具有“抢钱”的能力。在行业遭遇下滑的情况下,上美还会继续高速发展,原因就是两个品牌会变成多个品牌,明年至少变成2+0.5个品牌的局面,通过多品牌扩张,保持高速发展。

  CBO:现在零售店打折促销力度空前,你认为这样的后果是什么?2017年,上美公司将如何应对这场折扣战争?

  吕义雄:结果跟上美无关,该打的我陪他们一起打,但是要准备一些不打折的。我两手推。因为,该打(折)的我左右不了,双十一(天猫)要我打折我只能跟着打。另外,我准备一些不打折的产品和品牌,这些品牌注重线上线下的呼应,保持自己的独立性。这个改革我需要三年布局,已经做了一年了。

  未来,我就面临两条线,一条线是“红海”,章不是爱国!皇冠体育竞彩!一条线是自己的“小蓝海”。两线并进,化解这个危机。

  CBO:2016年,上美电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

  吕义雄:电商的速度会慢下来,不会像原来那么疯狂,因为红利已经吃尽了,进入了优化和巩固阶段。2017年,化妆品的增幅我觉得大概在10%到20%之间。因为化妆品是标准品,过去电商的高速发展依靠的是对标准品的电商化,经过这么多年的发展,标准品的电商化已经成熟了。

  未来电商这个渠道的发展会开始进入对非标准品的开发,像旅游、海鲜等,这些非标准品,电商会研究新模式,让他们电商化。所以,我认为未来电商的增量将来自这些非标准品,像化妆品这样的标准品的增速会放缓。

  CBO:年轻化是现在很多品牌的追求,2017年上美将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

  吕义雄:年轻群体肯定是品牌永远需要去沟通的一个群体,但上美不会刻意去为了年轻化而年轻化。上美的品牌结构中,韩束的目标消费群体就会比一叶子高几岁,一叶子会更针对年轻群体一点,我不会去走极端。每个品牌的定位会有相互重叠和适当的错开。如果上美公司只有一个品牌,年轻化的问题就需要研究多一点,但是我是多品牌,就没有花太多的精力去研究这个问题,零想法。

  CBO:你认为,哪一类产品在2017年可能会走红?2017年,会重点关注哪些品类,推出哪些新品牌?

  吕义雄:我不关注2017年,我只关注未来。上美现在在做的事情,护肤进入了收尾阶段,所谓收尾阶段,就是把日本的“蓝漾”品牌做好,和韩束、一叶子形成三足鼎立,把美白和补水的市场拿下。至于美白和补水市场2017年会不会走红,跟我无关。我只是注意到,韩束、一叶子的产品中,没有强势的美白和补水产品,我们就推出“蓝漾”。三个品牌有相同也有不同,相互呼应和互补。

  美白、补水市场这一块,我必须要用一叶子的打法,把进口品卖到和一叶子差不多的价格,培养出第三个年回款过30亿的品牌,上美就变成了三驾马车。

  超市的护肤品如果有10节货架,我要做到占领5节。这样,在大面上,与联合国儿童教育基金会助力区块,我就hold住了。Hold住之后,我再去做两块市场的硬突破:一个是SHOPPINGMALL我要硬突破,发展单品牌店;一个是彩妆,我要硬突破。

  2017年,彩妆这块,我认为暂时还突破不了。上美现在在建生产线,我要把产品重新调整,请形象代言打广告,快的线月份能完成,慢的线月份。

  彩妆要全渠道进攻,品质不能出问题。所以,我给自己定的目标是, 2017年对彩妆还是布局,没办法发力。以前,我没有好的彩妆操盘手,也没办法发力,现在李晓峰来了,研发工程师引进来了,生产流水线再建起来,我们的品质和生产就有优势了,成本也有优势了。再加上操盘手也强,一切就进入了我的节奏,可以在全渠道推。

  现在,彩妆跟护肤品一样,消费税已经取消了,彩妆运作的很多方面跟护肤已经一样了。所以,我会把彩妆的竞争直接拉到25亿这个级别去竞争,所有资源按照25亿的规模去配置。

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